E-marketing – istota e-marketingu we współczesnym przedsiębiorstwie (cz.2)

Drugi artykuł poświęcony jest konkretnym rozwiązaniom oraz analizie różnych modeli marketingu internetowego. Jego celem jest przekazanie wiedzy czytelnikom z zakresu content marketingu, marketingu produktowego, kreowaniu marki, personal brandingu. Ponadto wskazane zostaną proste w obsłudze oraz niedrogie narzędzia, które pomogą w uatrakcyjnieniu przekazu firmy w sieci.

Jak skutecznie komunikować się w sieci? 

Wbrew powszechnej opinii odpowiedź jest bardzo prosta, komunikaty muszą być jak najbardziej proste, zwięzłe i niepozostawiające przestrzeni do nadinterpretacji. Najważniejsze abyśmy mówili takim językiem i używali takich słów, żeby nawet wyrwanie ich z kontekstu nie powodowało jakiś szkód wizerunkowych. Musimy budując komunikację marketingową czy to w Internecie, czy to przez nośniki outdoorowe, czy to nawet przez content marketing pamiętać o zmyśle psychologicznym. Najważniejsza jest świadomość tego, że odbiorca może mieć zaburzoną percepcję poprzez np. przeładowanie treściami i budując na przykład kampanie content marketingowe, czyli taką, które jest oparte o treści, które generujemy i pozycjonujemy, to w Internecie konkurujemy wobec miliona danych i dobranie w taki sposób słów kluczowych, żeby się jak najlepiej z pozycjonować jest wyzwaniem. 

Dlatego odbiorca, który funkcjonuje w szumie komunikacyjnym, zresztą wytworzony przez nas marketingowców jest zmęczony i aby zaistnieć trzeba być zwięzłym. Trzeba być na pewno innowacyjnym i nie bać się sięgać po narzędzia, które obecnie są promowane, czyli nie tylko, żeby był to tekst, ale na przykład treści wideo, które są bardziej promowane na tę chwilę. Warto stosować proste hasła, dzięki którym łatwiej możemy się pozycjonować i łatwiej jest wtedy taką kampanię w razie potrzeby modyfikować, żeby zwiększać zasięgi. 

Prowadzenie kampanii w Internecie prowadzimy przez 24 godziny na dobę. W związku z czym musimy wiedzieć, że ustawienie kampanii przykładowo internetowej da efekt  bardzo krótkofalowym, natomiast jeżeli chcemy prowadzić kampanię długofalową, cały czas musimy ją monitorować. Więc kampania, która jest prosta, zwięzła i niezbyt rozbudowana jest łatwiejsza do modyfikacji i w razie co do optymalizacji tych treści, które generujemy w Internecie.

 Jak najlepiej dotrzeć do odbiorcy?

Na początku musimy przede wszystkim wiedzieć, kto jest naszym odbiorcom. Jestem fanką pracy na danych i dlatego lubię wiedzieć do kogo kieruje komunikaty. Dobrym przykładem niech będzie film i komunikaty tam wytaczane. Mówić można dużo, ale żeby być usłyszanym, trzeba być skromnym i wiedzieć, do kogo się mówi, wczuć się w rolę odbiorcy, który może mieć kiepski dzień może być przeładowany i tak dalej. W takich wypadkach szczególnie w dużych organizacjach, ale nie tylko, musimy być w bardzo dobrym kontakcie z działem sprzedaży. Marketing i sprzedaż to są naczynia połączone. My jako marketingowcy, jesteśmy przedłużeniem sprzedaży, aby stworzyć skuteczną kampanię, musimy wiedzieć, gdzie sprzedajemy i komu sprzedajemy, więc wszelkie dane, które pomagają nam namierzyć odbiorcę naszych usług warto na samym początku zbierać od tych klientów. Czyli po prostu, musimy wiedzieć, dlaczego wybierają nasz produkt spośród innych. To jest dla nas kopalnia wiedzy, właśnie dlatego feedback od czego bym zaczęła przygotowanie się na kontakt z odbiorcą. 

Warto zarysować tutaj jeszcze jedną kwestię. Istoty ludzkie będące w świecie cyfrowym funkcjonuję obecnie w sposób punktowy a nie linearny. Kiedyś produkowało się komunikat w formie artykuł sponsorowany czy opisu produktu, gdzie ludzie czytali go linearnie najczęściej od początku do końca. W tym momencie biorąc pod uwagę to jak dużo informacji dostajemy, przecież każdego dnia dostajemy je już rano, jak włączamy radio, później jedziemy do pracy, tam też wpadają jakieś informacje, później gdzieś tam dzwonią koledzy, wracamy do domu znowu z radiem. Dostajemy tak dużą ilość informacji, że praktycznie na żadnej nie skupiamy się bardzo długo i nie będziemy w stanie. W związku z tym przy tak dużej konkurencji treści codziennie odbieramy naprawdę setki komunikatów. Nasza komunikacja musi być na tyle przemyślana, na tyle krótka, ale też na tyle oryginalna, żeby ktoś w ogóle chciał na nią zwrócić uwagę.  Dzisiaj większym zadaniem jest zainteresowanie klienta potencjalnego tym, żeby chciał wejść głębiej. 

Kryzys doświadczenia 

            Jako marketingowcy spotkamy się również z pewnym problem, o którym rzadko wspominamy, a więc o kryzysie doświadczenia. W liście pisanym 7 maja 1940 roku z Paryża – swego tymczasowego miejsca wygania – Walter Benjamin skarżył się przyjacielowi, Teodorowi Adorno od niedawno przebywającego na emigracji w Nowym Yorku na udręczanie z powodu metodycznej destrukcji doświadczenia. Od tego czasu możemy zauważyć kryzys doświadczenia jako ludzką klęskę. Benjamin zaczyna w swoim wczesnym eseju zaczyna od wskazania tego, co potępia jako ukrytego wroga ruchu młodego „Maska człowieka dorosłego zwana jest ‘doświadczeniem’. Jest ona pozbawiana ekspresji, nieprzenikniona i zawsze ta sama. Dorosły doświadczył już wszystkiego: młodości, ideałów, nadziei, kobiety. Wszystko okazało się iluzją” Tego rodzaju dorosły – podkreśla młody Benjamin – to jedynie filister, który „wziął doświadczenie za swoją ewangelię. (…) nigdy nie pojął, że istnieje coś innego niż doświadczenie, że istnieje niemożliwe do doświadczenia wartości, którym służymy”. 

            Doświadczenie bez ducha – ostrzega Benjamin -prowadzi donikąd. Jest jednak inne, doświadczenie, które odrzuca defetyzm i cynizm filistra. Uznaje ono wartości błędów popełnianych przez młodych, bowiem – jak to ujmował Baruch Spinoza – błąd jest częścią drogi do prawdy. 

            Pytanie brzmi co wynika z kryzysu doświadczenia? Jeżeli mówimy o kampanii internetowej, na przykład w SocialMediach musimy mieć świadomość tego, że możemy użyć wszelkich formatów, treści tak jak wideo, gif. Ludzie myślą głównie obrazem i tak właśnie dla młodej generacji możemy zastosować różnego rodzaju memy, infografiki i krótkie filmy z młodymi ludzi cieszącymi się życiem, korzystającymi z radości i możliwości popełniania błędów. Jednak, kiedy mówimy o dorosłych to doświadczenie to musi być zupełnie inne. Polecilibyśmy tutaj jakiś Daily Vlog pokazujący destrukcje marzeń lekkoduchów.  Dzisiaj sama treść pisana jest mniej ważna niż to, co ma do zaoferowania wideo. Doświadczenie przedstawiane w mediach więc musi trafiać do każdego. Nie zapominajmy, że jako dorośli możemy też tworzyć coś dla młodzieży coś co przekracza rutynę. 

Czym jest content marketing, a czym jest personal branding? 

Jeśli chcemy rozmawiać o tworzeniu filozofii marketingu nie możemy zapomnie od dwóch podstawowych pojęciach, a więc o content marketingu oraz o presonal bradingu. Jeżeli mówimy o personal brandingu, to rozumiemy to jako marka osobista. Personal branding rozpowszechniony jest szczególnie w anglosaskiej tradycji biznesu i budowania wizerunku (zarządzanie osobą jako marką). Strategia personal branding stosowana jest przez osoby publiczne – polityków, dziennikarzy, aktorów, sportowców, ludzi nauki, menedżerów. W Stanach Zjednoczonych konsultanci wizerunkowi budujący reputację osób publicznych są nieodłączną częścią ich sukcesu. W Polsce zadania z zakresu personal branding realizowane są najczęściej przez wyspecjalizowane w działaniach na rzecz marketingu politycznego agencje PR, jednak strategia ta dotyczy coraz większej grupy ludzi pracujących w sztuce, mediach i branżach związanych z biznesem, jak na przykład coaching i mentoring. Jeden z pierwszych kroków, to odkrycie własnej marki od podstaw. Opracowanie przewag i korzyści dla odbiorców, które zostają przeramowane na odpowiednie komunikaty. Kolejne elementy do opracowania w kilku krokach to :1) Misja – cechy marki – kim jest, jaką misję realizuję 2) Wizja biznesowa – obraz marki w perspektywie czasowej. Cele możliwe do zrealizowania 3) Klucz marki – odnalezienie najważniejszych korzyści wyróżniających markę na tle konkurencji 4) Analiza swot – określenie mocnych i słabych stron marki oraz szans oraz zagrożeń 5) Plan marketingowy – plan pomocny w ustaleniu działań jakie należy podjąć, by osiągnąć zamierzone cele. 

Content marketing to rodzaj strategii marketingowej, która obejmuje tworzenie i dystrybucję wartościowych, odpowiednich i angażujących treści w celu przyciągnięcia grupy docelowej i zachęty do zakupu.

Ta forma marketingu nie promuje bezpośrednio marki, ale zamiast tego stymuluje zainteresowanie konsumentów jej produktem lub usługą. Cały wic polega na tym, że im więcej wiedzy eksperckiej zaoferujesz swoim klientom, tym większe zainteresowanie okażą oni zakupem Twojego produktu. 

Content marketing najczęściej przybiera formę treści publikowanych w internecie takich jak artykuły, webinaria, evideo, podcasty, infografiki, poradniki, raporty itd., których podstawowym zadaniem jest dostarczenie internautom wiarygodnych i pożądanych przez nich wiadomości i informacji związanych z daną branżą, dzięki czemu obie strony, zarówno firma, jak i potencjalny klient, odnoszą korzyści. W szerszym rozumieniu content marketing obejmuje również treści tworzone poza Internetem: w prasie branżowej, gazetkach, folderach, ulotkach, katalogach, poradnikach drukowanych, książkach itd.

Content Marketing jest ściśle związany z pojęciem tzw. marketingu wirusowego, czyli działaniami marketingowymi, których celem jest budowanie świadomości marki poprzez nakłonienie odbiorców do samodzielnego rozpowszechniania informacji na temat danej firmy, oferowanych przez nią produktów bądź usług. Żeby osiągnąć ten cel, specjaliści od content marketingu stosują różne techniki docierania do potencjalnych klientów. Do najpopularniejszych kanałów przekazu należą fora i media społecznościowe (Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube itp.) oraz blogi branżowe, które umożliwiają szybkie rozpowszechnianie treści marketingowych. Do tego celu wykorzystywany może być m.in. real-time marketing.

Content marketing jest jedną z głównych technik wykorzystywanych w tzw. inbound marketingu, czyli rodzaju marketingu internetowego, którego działania skoncentrowane są na byciu odnalezionym przez potencjalnych klientów, w przeciwieństwie do Outbound Marketingu, nakierowanym na aktywne poszukiwanie klienta. W tym kontekście marketing treści – jako strategię tworzenia treści pożądanych przez klientów – przeciwstawia się często tzw. marketingowi rozpraszającemu (ang. interruption marketing), czyli formom reklamy odwracającym uwagę i niepożądanym.

Marketing produktowy – czym się wyróżnić na tle przesyconym nowościami

Definicja marketingu produktowego jest bardzo prosta: chodzi o wprowadzenie produktu na rynek. Bardziej dociekliwi badacze dodają ważne rozróżnienie na działania związane z produktem, który dopiero ma być wprowadzony na rynek i z takim, który już na nim funkcjonuje.   

Najbardziej zaawansowana definicja wyjaśnia, że chodzi o ruch w obydwie strony, czyli launch produktu, ale wcześniej o zebranie z rynku informacji zwrotnych na temat produktu. W ten sposób marketing produktowy, jak i sam produkt w przypadku premiery, odbywa się z poszanowaniem potrzeb klientów i realnego zapotrzebowania, a nie tylko wokół cech samego produktu. To zwiększa szansę na rynkowy sukces. Przy wprowadzaniu produktu na rynek warto też pamiętać o tym, że marketing produktowy nie musi zaczynać się wraz z premierą. Może obejmować też kampanie lobbingowe, PR czy promocję jeszcze wcześniej, w celu przygotowania podatnego gruntu pod planowaną premierę.  

Marketing produktowy pozwala skupić się na tym, co robisz najlepiej – swoim produkcie. To podejście sprawdza się, jeśli oferta broni się sama. Dodanie odpowiedniego brandingu, kanałów komunikacji marketingowej czy kampanii PR może pomóc klientom zrozumieć, na czym polega wyjątkowość danego rozwiązania. Możliwe, że dzięki temu będziesz mógł w mniejszym stopniu skupić się na aktywnej sprzedaży, bo klienci sami będą poszukiwać tego, co oferujesz. W związku z tym marketing produktowy może być pierwszym, jaki w ogóle wdrożysz w firmie. Wiele osób nie lubi agresywnych technik marketingowych. Wysyłanie cold maili czy handel obwoźny wymagają przełamania się, na które nie stać każdego debiutującego twórcy produktu. Marketing produktowy pozwoli mu skupić się na swoim dziele, bo wszystkie jego elementy ostatecznie służą do pokazania zalet danego rozwiązania.  

Tu można podać przykład czołowych producentów elektroniki, takiej jak smartfony czy laptopy. Wbrew pozorom najdroższe i najbardziej pożądane nie są te, które mają najlepsze parametry techniczne (te interesują garstkę znawców). Do klientów bardziej trafiają argumenty osnute wokół realnych korzyści, jakie mogą odczuć w swoim życiu codziennym dzięki zakupowi tego czy innego urządzenia. 

Wiele zależy też od kanału dystrybucji. Marketing produktowy świetnie sprawdza się przy sprzedaży opartej o media społecznościowe. Wówczas możesz opowiadać o produkcie za pomocą grafik, tutoriali, infografik czy zdjęć i filmów z procesu produkcji. To przyciąga klientów, bo zapewnia im odpowiednią ilość touchpointów – punktów styku z produktem i marką. Jednocześnie dajesz im rosnącą ilość informacji o produkcie, a klienci stają się dobrze poinformowani o jego zaletach i coraz bardziej przekonują się do myśli o zakupie.

Podsumowanie 

Podsumowując musimy pamiętać o tym, że marketing to przede wszystkim jest projektem długofalowym. Tak jak prowadzimy długofalowe inwestycje analizujemy różne rzeczy, na przykład biorąc kredyt na mieszkanie czy kupując samochód, też musimy wiedzieć o tym, że marketing nie tworzony jednym projektem, tylko jest długofalowym i musimy brać pod uwagę to, w jaki sposób będziemy budować jej legendę, do kogo docierać w taki sposób, żeby też musimy pamiętać o tym, że nietrafione komunikat trafią do niewłaściwego odbiorcy i możemy stracić wiele środków zainwestowanych. 

Na koniec polecilibyśmy do przeczytania znakomitą książkę Joe Pulizziego „Epic Content Marketing”. Myślę, że poszerza one wiedzę na temat content marketingu o wiele więcej szczegółów, niż kiedykolwiek moglibyśmy tu omówić. Coś, co Pulizzi podkreśla, cto znaczenie skupienia się na tworzeniu treści przyjaznych dla urządzeń mobilnych, ponieważ smartfony stają się dominującym sposobem, w jaki większość naszych klientów uzyskuje dostęp do treści. Polecamy również „Platform” Michaela Hyatta. Warto zajrzeć też na strony internetowe, takie jak Content Marketing Institute, Ragan, Copyblogger, Michael Hyatt i Gary Vaynerchuki zapisz się na ich biuletyny e-mailowe. 

Większość firm z sektora MŚP nie prowadzi prawdziwego dobrego marketingu… jeszcze. Dlatego będziesz miał przewagę, jeśli teraz zaczniesz. 

Działanie sfinansowane ze środków Programu Rozwoju Organizacji Obywatelskich na lata 2018-2030