E-marketing – teoretyczne przygotowanie do marketingu

Celem pierwszego artykułu  z zakresu e-marketingu jest przedstawienie – w odniesieniu do praktyki biznesowej – podstawowych funkcji oraz zadań marketingu. Ważnym elementem artykułu będzie również rozróżnienie działań marketingowych od stricte reklamowych. W czasie artykułu skupimy się raczej na analitycznych funkcjach marketingu polegających na zrozumieniu rynku – otoczenia biznesowego, potrzeb i oczekiwań klientów, zachowania konkurencji – i korzystaniu z tych informacji w ramach planowania i wdrażania strategii firmy. Zapewne każdy mały i średni przedsiębiorca co kilka dni słyszy, że powinien zrobić coś wspólnego z marketingiem. Czy jest to zmienić swoje podejście, czy zaplanować strategię? Na te pytania również postaramy się poniżej odpowiedzieć.  

Czym różni się marketing od reklamy?

Niezależnie od tego czy rozmawiamy o przedsiębiorcy publicznym czy stricte komercyjnym to pojawia się problem w odróżnieniu marketingu od reklamy. Na początku naszych rozważań zastanowimy się nad oboma pojęciami i spróbujemy je scharakteryzować oraz opisać. Często poprzez marketing czy nawet reklamę przedsiębiorcy rozumieją pewne manipulowanie faktami, przedstawianie siebie w zupełnie innym świetle niż jest naprawdę. Oczywiście takie rozumienia tego pojęcia niewiele mają wspólnego z rzeczywistością. Marketing przede wszystkim służy do poznania rynku, oczekiwań, potrzeb klientów oraz ich reakcji na to na ile nasz produkt, nasza usługa wpływa na wizerunek firmy. Jednak to nie jedyna funkcja marketingu. Jedną z głównych funkcji jest poznawanie swoich własnych zasobów. Polega na określaniu, co możemy zrobić, w jakim zakresie, jakimi zasobami, które posiadamy, to stanowi główną siłę marketingu i nazywamy ją funkcją wewnętrzną. Marketing spełnia również funkcję analityczna polegająca na analizie rynku otoczenia biznesowego, z którym znajduje się nasze przedsiębiorstwo, zdiagnozowania szans i zagrożeń. Nie zapomnijmy że marketing spełnia również funkcję komunikacyjną – przede wszystkim kontakt z  klientami, ich decyzje konsumenckie pozwalają nam na budowę przewag konkurencyjnych i dochód, bo przecież to jest przede wszystkim interesem przedsiębiorcy, czyli prowadzenia działalności gospodarczej. Reklama natomiast jest pewnym narzędziem komunikacyjnym i służy tylko do komunikowania się z klientami. 

W związku z powyższym możemy z całą pewnością powiedzieć, że marketing nie jest reklamą, ale każda reklama jest narzędziem marketingową. Po prostu marketing jest dużo szerszym spektrum. To jest zbieranie, przetwarzanie informacji i później na ich podstawie podejmowanie decyzji, na przykład jak będzie wyglądała ta reklama, jakimi kanałami będziemy ją komunikować, do kogo będziemy ją komunikowali.

Strategia marketingowa i plan marketingowy – czym są i jak je odróżnić 

Kolejnym pojęciem który może sprawiać problem jest strategia marketingowa. Często zachodzi pewien problem z odróżnieniem strategii marketingowej od planu marketingowego. Strategia marketingowa jest pojęciem szerszym. To jest właśnie ten moment, w którym przede wszystkim najpierw zbieramy informacje o sobie. Jest to analiza polegająca na opisywaniu zasobów, które my posiadamy, celów, do których chcemy dążyć przy zachowaniu dobrej praktyki zarządzania. Na przykład cele krótkoterminowe – gdzie będzie moja firma za rok, cel średniego zasięgu – czyli gdzie będzie za 5 lat oraz cel długoterminowy – czyli co może się stać z moim przedsiębiorstwem w tak odległym czasie. Te wszystkie elementy zawiera strategia marketingowa. Strategia marketingowa służy również  aby określić zmienne czynniki na rynku. Dobrym przykładem jest sytuacja pandemii która pokazała nam, że gospodarka i rynek są w stanie się zmienić w ciągu kilku miesięcy. Weźmy pod uwagę przykład popularnych firm spedycyjnych które po 2 miesiącach pandemii były wstanie obsługiwać ponad milion paczek w ciągu tygodnia. Wcześniej to było absolutnie niemożliwe. Każda z tych firm obserwowała rzeczywistość i  ewentualne zmiany tego rynku wprowadzała do strategii marketingowej aby potem stworzyć konkretne działania w planie marketingowym. 

Strategia marketingowa więc określa nasze zachowania w przypadku zmian na rynku, określa nasze cele, zasoby którymi zarządzamy. Natomiast w planie marketingowym mają się zawierać informacje na temat przeprowadzenie konkretnych działań w konkretnej czasoprzestrzeni, czyli gdzie będziemy prowadzić działania promocyjne, marketingowe, jakimi narzędziami, mają również znaleźć się informacje o zaplanowaniu kosztów prowadzenia działań marketingowych na przykład reklamowych. Po analizie prowadzonej w strategii w planie marketingowym można znaleźć na przykład koszty podnoszenia kompetencji naszego personelu aby lepiej był w stanie obsługiwać klienta, to też jest działanie marketingowe, czego nam często się nie mówi. Plan marketingowy więc to przedstawienie konkretnych działań które może określić po stworzeniu strategii marketingowej.        

Narzędzia które warto wykorzystać 

Narzędzia które będziemy używać oczywiście zależą od typu działań które prowadzimy. W webinarze skupiliśmy się na dwóch typach przedsiębiorstw i te tutaj również postaramy się je opisać. Chodzi nam o firmy usługowe i firmy sprzedażowe a różnice głównie będą dotyczyły tzw. kanałów sprzedaży.

Firm sprzedażowe ale często również firmy usługowe korzystają z tzw. multi sklepów internetowych. Oczywiście nie będziemy robić tutaj nadmiernej reklamy jeśli wymienimy tutaj przede wszystkim znany serwis allegro. Wielką zaletą tego typu działań jest możliwość sprzedaży naszego produktu na całą Polskę. Przedstawiając swoją usługę lub produkt np. na allegro nie ponosimy też wysokich kosztów. Serwisy takie bazują przede wszystkim na efekcie skali – obsługują one bardzo dużą ilość podmiotów i to jest ich wielka siła. Efekt multi sklepów nie polega tylko i wyłącznie na tym, żeby sprzedawać produkty na dużą odległość, nawet nie posiadając jakiegoś rozbudowanego kanału dystrybucji chodzi również o efekt reklamowy.  To od nas będzie w dużej mierze zależało, jak to nasze miejsce w tym multi sklepie, nazwijmy go wirtualnym stoiskiem, będzie wyglądało. To również od nas będzie zależało, jak przygotowujemy opis tego produktu, jak pokazane będą zdjęcia tego produktu, jaka będzie różnica cenowa, bo przecież bardzo często jest tak, że jeden i ten sam produkt importerzy sprzedają później w Internecie po różnych cenach. 

Kolejnym narzędziem wartym zastosowania jest koncepcji marketingu mix. Na rynku konkurujemy produktem jego funkcjonalnością, jego jakością, tego, czy posiada, jak będzie realizowana gwarancja – czyli wszystkie narzędzia dostosowujemy do produktu. Idealnym przykładem jest wykorzystanie marketingu tradycyjnego oraz marketingu w sieci. Często myślimy że te dwa typy należy stosować oddzielnie. Ten sam produkt możemy sprzedawać przez Internet oraz w salonie. Jedyną różnicą będzie wynik strategii marketingowej. W sieci możemy sprzedawać produkt taniej i ściągniemy klienta który patrzy na cenę. A pomimo tego możemy rozwijać sieć swoich salonów, sprzedając ten produkt wielokrotnie drożej, ale po prostu potrzeba klienta jest inna niż w przypadku klienta internetowego. Ten klient chce przyjść do salonu, chce zostać obsłużony chce mieć możliwość  oddania produktu w sklepie i przedstawienia dla czego jest niezadowolony. Takie działania oczywiście podnoszą cenę produktu ale klient często świadomie woli zapłacić cenę wyższą aby móc zetknąć się z produktem przed jego zakupem. 

Innym narzędziem ale równie ważnym jest korzystanie z marketingu przypominającego. Na przykład chcemy kupić pierścionek zaręczynowy dla dziewczyny. Przytoczmy historię która zdarzyła się naprawdę. Pewna para mieszka razem już od pewnego czasu i mężczyzna postanawia poszukać pierścionka zaręczynowego w sieci. Przychodzi przyszła małżonka tego mężczyzny i mówi „Myślę, że niedługo będziemy już narzeczeństwem  bo wyświetlają mi się wszystkie reklamy z pierścionkami zaręczynowymi.”. Wiele algorytmów w Internecie jest tak pokazanych, że jeżeli wejdziemy na stronę internetową , to później wyświetlają się nam reklamy właśnie tych produktów. Jednak często łączy to się z marketingiem mix Na początku konsument przychodzi do sklepu potem ogląda dany produkt w sieci. Często strategie marketingowe są tak skonstruowane że konsument trafia raz jeszcze na tą stronę gdzie dzięki temu, że się zapiszę do newslettera dostaje 10% rabatu tylko w sklepie stacjonarnym. 

Na koniec warto jeszcze wspomnieć o ostatnim narzędzi działania w więc o tzw. symbolach materialnych, czyli jak wygląda sklep, jak wygląda logo firmy. Jeżeli trafimy na przykład na słabo przygotowany sklep, grafiki będą źle skonstruowane to może się okazać że klient stwierdzi że nasz sklep i produkt jest nie poważny i nawet nie zajrzy na naszą stronę lub do naszego salonu. 

 Analiza marketingowa już nie taka straszna 

Jednym z największych dylematów przedsiębiorców jest dokonywanie analizy marketingowej. Wyobraźmy sobie że mamy świetny produkt i chcemy zacząć naszą przygodę z marketingiem jednak stoimy wobec wielu dylematów, mamy bardzo dużo źródeł danych ale nie jesteśmy wstanie ich wszystkich przeanalizować, od czego w ogóle zacząć. Do tego właśnie służy nam analiza marketingowa. 

Pierwszym jej etapem jest znalezienie informacji na temat naszego przedsiębiorstwa czyli informacji dotyczących zysków, kosztów, otoczenia biznesowego, jaki jest poziom konkurencji, jaki jest wpływ regulatora na nasz rynek, czy i na ile podmioty publiczne będą wpływały na nasz rynek ale też czy mamy zapewniony łańcuch dostaw.  Ważną kwestią jest również znajomość rynku pracy – czyli jakie mamy możliwości zatrudnienia kompetentnej kadry. Jeśli jesteśmy producentami i potrzebujemy pracowników na montowni to zatrudnimy osoby na miejscu. Jeśli potrzebujemy informatyka który będzie reklamować nasz produkt w Internecie to możemy zastosować tzw. system digital nomad gdzie nasz pracownik może pisać programy nawet pod palmą na Karaibach. Wszystko to należy do analizy otoczenia. Do tego typu działań możemy oczywiście zatrudnić firmę, która nam te dane zbierze i uporządkuje. Jednak często takie usługi są drogie więc przedsiębiorcy sami je wykonują. 

Teraz przychodzi czas na porządkowanie danych. Najczęściej robimy to 3 prostymi metodami. Poniżej przeanalizujemy jedną z najprostszych metod analitycznych jaką jest analiza opisowa inaczej nazywa analiza słowną. Na początku polega ona na wypisaniu w 4 kwadratach – mocnych stron, słabych strony, zagrożenia i szans – jednak jak się to wielu wydaje to nie jest cała analiza słowna. Następnie należy dokonać pewnego zestawienia np. zagrożenia z szansami tak aby zobaczyć czy szansa pozwala nam uniknąć danego zagrożenia. Później przechodzimy do porównania słabych stron czy słaba strona naszej firmy zwiększa prawdopodobieństwo wystąpienia zagrożenia. Podobnie ćwiczenie wykonujemy z szansami – czy mocna strona zwiększa prawdopodobieństwo realizacji szansy, a słaba strona zmniejsza możliwość realizacji tej szansy. Dopiero po wykonaniu takie macierzy możemy zobaczyć które z zestawień osiągają największą liczbę punktów i na jakim etapie znajduje się nasze przedsiębiorstwo. 

Taka analiza daje nam 4 sytuacje w których możemy się znaleźć. Najlepiej abyśmy znaleźli się oczywiście w sytuacji max maxi gdzie nie dość, że posiadamy świetne zasoby organizacyjne, posiadamy kapitał finansowy świetnie przygotowanych pracowników mamy też dobrze przygotowane sprawdzone kanały dystrybucji to jeszcze się okazuje, że działamy w niezłym otoczeniu biznesowym. Konkurencja na przykład jest gorzej rozwinięta niż my, wzrasta popyt na nasz produkt, naszą usługę, czyli mamy świetne otoczenie biznesowe oraz kondycje firmy – wtedy to znajdujemy się w sytuacji której możemy rozpoczynać ekspansję i wykorzystujemy nasze zasoby w celu realizacji. Wszystkim Państwu tego życzę, jednak rzeczywistość jest czasami zupełnie inna.

Po takie analizie możemy się znaleźć  w sytuacji typu mini maxi charakteryzuje się ona przede wszystkim tym, że przewaga jest słabych stron. Nasza organizacja nie jest dostatecznie silna. Mamy personel, który jest słabo wykształcony albo ma braki w informacjach lub po prostu mają przedawnione informacje. Brakuje nam gdzieś zasobów finansowych, brakuje nam kanałów dystrybucji. Ale działamy w dobrym otoczeniu biznesowym. Kiedy zaistnieje taka sytuacja  to musimy podejmować działania w celu niwelowania słabych strony poprzez wykorzystywanie szans jaki jest popyt na rynku. 

Jednak chyba najczęstsza małe i średnie przedsiębiorstwa znajdują się w sytuacji maxi mini w której posiadamy niezłe zasoby organizacji, ale pojawia się wiele problemów na przestrzeni otoczenia biznesowego. Na przykład silniejszą konkurencję. Wtedy wchodzimy w sytuację, w której wykorzystujemy posiadane przez siebie zasoby do niwelowania zagrożeń. Jeszcze nie myślimy o szansach, dopiero kiedy zniwelujemy zagrożenia to z natury rzeczy wchodzimy w tą sytuację maxi maxi i możemy myśleć o ekspansji nasze firmy.

Najgorsza sytuacja jest kiedy nasze przedsiębiorstwo znajduje jest typu mini mini. Drodzy państwo gram tylko o przetrwanie na rynku, ponieważ zarówno nasze zasoby jak i otoczenie są dla nas niekorzystne. 

Na koniec przedstawiamy jeszcze pokrótce dwie inne metody działania. Analizę PEST gdzie sprawdzamy 4 czynniki wpływające na naszą sytuację, czyli polityczno-prawną, ekonomiczną gospodarczą oraz społeczną. Na przykład jestem producentem mięsa, a wszędzie się mówi, że mięso jest złe, niszczy planetę, jest niezdrowe i tak dalej. Czyli czynniki społeczno-kulturowe, analizujemy jako niekorzystnie. Ale poprzez zastosowanie nowych technologii będziemy w stanie to zmienić i to właśnie one wpłyną na jej rozwój. 

Jest jeszcze analiza FISHBASE, która też polega na wytyczeniu 4 możliwych strategii dla naszego przedsiębiorstwa. Jednak polecam przede wszystkim zbieranie informacje, przetwarzanie informacje, które następnie umieszczamy w macierzy i otrzymujemy wynik, na którym powinniśmy się opierać.

 Podsumowanie

W ramach skrótowego opisu podstawowych działań marketingowych przedstawiliśmy, jakie korzyści wynikają z pracy  marketingu w Internecie, odpowiedzieliśmy na pytanie, co jest najbardziej skuteczne. Przedstawiliśmy również metody analizy danych przy planowaniu strategii marketingowej i zastanowiliśmy się jak prawidłowo zaplanować mierniki. W najbliższym czasie będziemy kontynuowali kwestie marketingu w Internecie, bo wierzymy, że jest to szczególnie w czasie pandemii niezwykle ważna rzecz i wielu z Państwa planuje lub obecnie prowadzi działania w Internecie czy w mediach społecznościowych. 

Chcielibyśmy przy okazji przypomnieć, że nasze działania są możliwy dzięki wsparciu Narodowego Instytutu Wolności i programu Rozwoju Organizacji Obywatelskich

Działanie sfinansowane ze środków Programu Rozwoju Organizacji Obywatelskich na lata 2018-2030